“廣告真是無孔不入，連手機也不放過。 ”已經習慣用手機上網聊天打游戲的小徐郁悶地對《財經時報》表示，昨晚她登錄到移動夢網時尚頻道的一個欄目時，一個詢問是否接受手機折扣的信息提示彈出了屏幕。

 　　她也許并不知道，這是國內運營商在手機WAP網站上開展的廣告業務。

 　　目前，中國移動的手機用戶已達2.66億戶，移動夢網的注冊用戶則超過1億戶，平均每天瀏覽用戶超過300萬戶。如此驚人的“發行量”，手機廣告的“錢景”被人們一致看好。

 　　WAP PUSH模式受質疑

 　　此前不久，依靠樓宇廣告崛起的分眾傳媒高調宣布以1500萬美元現金及價值達1500萬美元的普通股收購北京凱威點告技術有限公司(以下簡稱凱威點告)資產，收購后的新公司叫做北京分眾無線傳媒有限公司。

 　　“我們有每個WAP手機用戶使用WAP的信息記錄，通過無線互聯網將廣告精確投放到某個潛在消費者手機上。”凱威點告CEO徐茂棟表示。此前，該公司每日可向1200萬WAP用戶發送廣告，并占有這一市場近80%的份額。

 　　“并購凱威點告只是我們進軍手機廣告業務的步，”分眾傳媒副總裁嵇海榮表示，“不排斥還會繼續進行相關收購，同時，我們也可能與一些SP或運營商合作。”

 　　凱威點告的WAP　PUSH廣告模式酷似原來的群發短信，而這種方式目前已經受到了運營商的嚴格監管。

 　　剛剛獲得明基廣告投放的WAP網站3G門戶網總經理鄧裕強表示，WAP　PUSH廣告在本質上還是一種用戶被動式的廣告，即對用戶有強迫性，在一定程度上會影響用戶的生活。相比之下，以互聯網廣告為參考對象的手機WAP網站廣告則給予了用戶更多的主動權，因此更加容易被接受。

 　　因此有業內人士斷言，分眾此番的收購無異于將數千萬打了水漂。

 　　對于這種指責，分眾傳媒的CEO江南春予以駁斥，稱凱威點告不是群發公司，其只會將廣告內容“在適當的時間、適當的地點將適當的內容發給適當的人”。

 　　WAP遭運營商擠壓

 　　日前，中國移動聯合其麾下中國移動數據業務運營支撐中心，蓄勢推出手機互動營銷平臺，由飛拓無限作為指定經銷商。

 　　中國移動曾在河北、江蘇等地推廣以“聽廣告、贈話費”為主要業務形式的WAD業務。但該業務推廣得很不理想，漸漸難覓蹤跡。

 　　據飛拓無限介紹，此次推出的手機互動營銷平臺，依然會沿用手機廣告點擊付費的操作手法。具體而言，則可以分為移動夢網瀏覽、用戶主動點播、許可用戶信息主動推送三種形式。

 　　鄧裕強表示，以無線互聯網為代表的營銷方案無疑將成為手機廣告的主流方式，首先，其可以部分借鑒互聯網廣告的商業模式；其次，其視覺表現力對消費者和廣告商具有更大的吸引力。因此，3G啟動后，勢必會迎來更大的發展空間，這一點對于運營商來說也具有莫大的吸引力。

 　　一位不愿透露姓名的WAP廠商人士對記者表示，在WAP廣告上，運營商主導了75%以上的市場份額，移動夢網和各獨立WAP網站已經形成了事實上的競爭關系。

 　　該人士認為，移動夢網推出營銷平臺意在搶占廣告客戶資源，和之前統一各省夢網入口、要求各SP不得在獨立WAP站點投放廣告一樣，都是在提前布局，搶占制高點。他分析，相較獨立的WAP站點，移動夢網平臺的優勢相當明顯，因此普通WAP網站很難撼動其地位。

 　　商業模式還未成熟

 　　但是目前來看，來自同業的競爭相對來說并不是重要的，因為，很多現實問題都還懸而未決。譬如用戶愿意在自己的手機上看到廣告遍地的情況嗎？

 　　中國移動內部人士表示，個性化是手機廣告的優勢，但要把廣告與用戶的個性需求結合起來，難度也很大。必須把運營商對用戶消費行為的挖掘聯系起來，這需要一定的數據積累。

 　　此外，用戶數據挖掘涉及到隱私和數據保護的法律地位問題，商用模式涉及無線廣告的價格結構問題，表現方式涉及用戶的接受程度問題。

 　　諾盛咨詢電信分析師表示，美國WAA已經頒布了無線廣告標準，包括設備、格式和尺寸等，而在國內尚未形成統一的標準。

 　　國內研究機構易觀咨詢認為，手機廣告是一個很好的產業趨勢，但時機還不成熟。

 　　據易觀判斷，目前主要有兩個原因阻礙它的發展：，手機廣告和傳統互聯網廣告的可視化程度不一樣，手機的標準化程度仍然較低；第二，手機廣告的商用模式和表現方式現在的界定仍不清晰。

 　　業界人士表示，手機廣告是3G普遍應用之后的商機之一，但是離成熟的商業模式還有很遠的一段距離，此過程至少還需要3年左右的時間。

摘自：財經時報