首先，需求的變化帶來新挑戰。2G時代，通信需求和核心是話音業務，是通信的基本功能需求；而3G時代的需求將以多媒體業務為核心，需求的層次更高，業務種類更豐富，選擇面更廣。終的結果是，3G將把移動通信服務延伸至生活、工作的每個環節，終成為人們不可或缺的工具和伙伴。需求的重心從擴展的通信功能逐步向內容、應用和體驗效果轉移，市場關注的不再是網絡，而是聚焦于內容、應用和體驗。在“體驗經濟”的背景下，市場需求在廣度和深度上極大擴展，傳統的運營商依靠網絡規模、市場壟斷、同質化競爭、目標集中統一所積累起來的大市場將被分割成無數個基于體驗和個性化需求的分散市場的集合。需求模式的改變將帶來運營模式的深刻變革，不斷變化的需求將給運營商帶來更高的風險和挑戰。
其次，競爭模式的變化帶來新挑戰。在2G時代，語音需求的同質性使業務難以形成質化差異，運營競爭主要聚焦于與競爭對手之間的博弈，差異需求難以成為競爭的主要焦點，是一種建立在規模、壟斷之上的運營模式，規模和資源是決定運營成敗的關鍵因素。但是，在3G時代，運營競爭的主要焦點轉移到客戶需求上來，把握潮流、制造流行、創造和引導新的生活或工作模式、營造全面體驗的虛擬環境成為運營的核心要素。決定運營成敗的關鍵不再是規模和資源，而是成功的合作戰略、體驗式運營服務和社會性、人文性、藝術性的創新能力。
另外，產業鏈結構的變化帶來新挑戰。2G時代以語音為主的電信運營，雖然也有基于語音的增值服務、有SP／CP參與的語音應用，但從分布和市場應用上看，主體還是自營主導式的運營模式；3G時代的需求則擴散到生活的各個側面，內容和應用來自社會的各個層面，運營商可以購買幾個內容源，但無法也不可能將好萊塢、NBA、BBC／CNN等信息內容和應用源全部買下，因此自營式運營走向合作式運營必將成為發展趨勢。從全社會的角度來看，3G或電信產業只是滄海一粟，只有采取開放、合作的態度才能將自己平等地融入“大海”，求得的生存和發展。運營商要提供內容和應用服務，需要SP／CP和終端廠家合作來保障，3G價值鏈延展并復雜化，SP／CP、終端廠家的地位上升，使價值鏈權重發生漂移，這些都需要創新性的合作策略來掌控電信生態環境中的價值內容和應用資源。
挑戰也意味著機遇。展望未來，3G給予用戶、產業鏈各個環節以及運營商廣闊的想象空間。由于3G網絡帶寬的大容量、高效率和高質量以及信息的廣泛流傳，3G業務與應用特性比2G更為多樣化，并具備良好的前瞻性。其中像移動通信電子商務業務、多媒體娛樂、音樂下載、在線游戲和視頻通話等服務，都具有廣闊的市場前景。因此，擺在運營商面前的課題是，如何應對新挑戰、如何適應在3G時代的角色轉換，從而做到“以用戶為中心”，真正把用戶當成“上帝”，基于用戶需求做好信息化服務，并且通過整合產業鏈，加大業務競爭層面的差異化，在不斷的摸索與實踐中，終走向實現3G業務的繁榮。目前，廣東移動在廣州已經推出了帶有3G特征的業務試點，包括移動信息化解決方案和面向普通用戶的語音通信、視頻通信以及網絡瀏覽等業務。這也表明，經過2005年在3G業務領域的不斷研究和探索，中國通信業開始在年底向著3G業務時代邁出了實質性的一步。