家電市場格局的演變對電控行業提出重新規劃的要求，產業鏈有待重新調整。作為家電產業鏈的重要上游環節，電控行業已經日益突顯出技術局部成熟的產業特征。

　　家電市場上的競爭一直是人們關注的焦點，但誰又能敏銳地意識到家電上游即電腦控制器配套市場上也是暗流洶涌呢？業內人不能否認的諸多事實：需求增長速度減低、電控行業市場增長只是緩慢；精明購買者越來越重視價格和服務，例如海爾不愿意接受高價位；企業內部也被增加生產能力會面臨溢出問題所困擾、新產品革新困難，市場對新技術需求減弱；國際競爭加劇，行業盈利暫時或下降，等等。在這樣的市場情態下，一貫重視技術和產品的電控企業到底怎么走？僅僅是依賴和控制核心技術是否依然可以保證核心競爭力的提升？

　　筆者曾經任某電控企業戰略發展部經理兼市場部經理，兩年的實踐引起了筆者深深的思考。

　　一、 電控技術與產品基本特征

　　由于家電行業特征、家電技術策略、電控行業市場特征以及電控技術與產品線復雜性等眾多因素，電控技術和產品的生命特征呈現出多形態特征，如S型、波動型、扇型等形態。其中關鍵的因素當然是技術產品本身：

　　核心專有技術呈波動型。

　　成熟產品技術改進或改型呈扇型。面對終端多樣化或個性化需求，家電行業廠商普遍開始沿用細分精耕細作市場戰略。大部分產品都是處于扇形生命周期狀態。

　　低壁壘產品呈S型。大多以成本取勝。需求極其穩定，呈S型。這類產品的需求方也都是數目眾多的小家電企業，以短期效益為目標為多。一般都是采用抄襲、仿制等，避免技術成本投入。此時，大公司往往無法和小公司抗衡。

　　二、 家電客戶技術需求獨立特征

　　高端技術研究及產品有價無市。例如“藍牙技術”等帶有前沿學科性質的應用技術研究對于家電廠家來講現實意義并不大，但家電行業一般都是冷靜對待，其“引導作用”只是停留在概念階段，到底能帶來多少價值尚不明確。產品多處于概念或實驗事階段，經濟效益不明顯。電控廠家研究投入獲得的更多是品牌或形象、聲譽。

　　應用型技術及產品身份難定。對于電控領域的引入期產品，家電廠家一般是采取試探性行為，進行局部市場測試。家電廠家一般是三心二意，心懷鬼胎者多，試探性行為是為了爭取供應商管理或談判的主動性，但暗地里又希望自己能夠模仿或竊取這些有明顯市場價值的技術和產品。實力不夠的，也是等待技術市場相對成熟時競爭激烈情形下再考慮大批量。畢竟，所謂的新技術來得再實在，也不如市場上包裝和打造的“新技術”概念，倒是后者能夠把消費者給唬得暈頭轉向。而且技術引入初期，技術壁壘稍微高，一般不會有特大的訂單，基本上屬于市場測試型。一旦規模需求產生后，更多的潛在家電競爭者進入會刺激家電廠商的技術與需求欲望。

　　成熟技術和產品集中度高競爭激烈。家電客戶群體往往在等到技術逐漸走向成熟后，再進入真正的購買競爭。因為配套產品壓力并不大于采購壓力，所以，多數有實力的家電廠商愿意等，也敢于等待。

　　三、 家電客戶技術需求群體特征

　　整體市場呈比較穩定的競爭態勢和格局，但內部錯綜復雜，呈多樣性。根據不同的客戶需求偏好和產品特性。家電企業群體很廣，從冰箱、空調、洗衣機三大家電，到熱水器、飲水機等小家電，再到廚房家電。這些家電企業對電控產品的采購需求應該是呈“二元”特征。

　　高端客戶群品牌趨向明顯?？蛻魧r格敏感度低，客戶對產品特色敏感度高，品牌靈敏度高，轉換成本高，客戶談判能力不高。尤其是冰箱、洗衣機，這樣要是由這兩類家電企業群品牌集中度比較高，比較注重技術形象和市場領導形象。當然空調則由于其技術含量和進入壁壘低而容忍太多地低檔小制造商，因而呈集中、分散兩種狀態。

　　低端客戶群成本取向突出?？蛻魧r格敏感度高，客戶對產品特色敏感度低，品牌靈敏度低，轉換成本低，客戶談判能力高。小家電企業林林總總，控制器采購則相對分散。

　　四、 營銷戰略分析與建議

　　總體來將，建議電控制造商以專業化、服務速度和相對低成本為重點，作為行業。對于不同的需求群體，應該有不同的策略。筆者常試從空間和時間兩個維度來探討電控制造商的營銷戰略。

　　1、基于客戶需求群體特征的二元營銷戰略

　　高技術引領高端客戶，技術品牌取勝。公司管理成本控制能力加強，產品研究開發具有競爭優勢。建議加強品牌推廣，加大研究開發投入尤其是包裝投入，試圖以科技創新策劃新的產品線。加大技術壁壘（專利），橫向聯盟的規劃，加大競爭對手的心理“賭碼”，加強內部管理降低成本而節約的資源向開發轉移而不是讓渡給客戶。也可以采取收取高價格獲取高利潤，加強管理提升，從而為低成本戰略打基礎。另外，技術應該重視反應速度，應盡量縮短產品研究開發與樣板的試制周期，等等。

　　低成本吸引低端客戶，制造優勢取勝。對與客戶來講，是價格和產品是關鍵的因素。低成本戰略必須具備一定內部條件如管理低成本（不容易模仿）；開發成本（容易模仿），提升產品特色太難（成本高）等。這便要求我們面向重點市場進行產品線調整，進而實現規模經濟。學習管理經驗，加強關鍵資源（采購，人力）控制。部門協調合作溝通效率（信息建設），資源共享，縱向聯盟，生產能力及管理能力；研究開發改善（產品簡化）等實現產品的低成本，等等。

　　2、基于技術產品生命特征（多形態）的動態營銷戰略

　　“重視應用技術開發，建立領導優勢”是技術的關鍵。許多電控制造商一般只是基于自身來進行營銷策略的制訂。如新產品定價時，往往單方面簡單地進行高定位，理由是產品量低，生產技術工藝沒有解決，開發成本沒有回收等。實際上，我們應該根據產品周期特征，并結合客戶需求特征來調整營銷策略。

　　引入期采用緩慢撇脂戰略。一般要推出新產品，產品引入期價格和利潤往往比較高。高價格，低讓渡。規模有限，客戶不懂價位且不敏感，代理人不懂價位?？蛻粲心芰Ω犊?，競爭不激烈。我方通過開發等獲得良好口碑和聲譽。

　　成長期采用快速撇脂戰略。高價格，高讓渡。規模大，客戶不懂價位且不敏感，代理人逐步清晰價位?？蛻羟矣心芰Ω犊?，競爭逐步趨向激烈。品牌影響小。預先防御，并建立客戶渠道關系。

　　成熟期采用快速滲透戰略。低價格，高讓渡。規模大，客戶逐步清晰價位，代理人單位空間變小，不能承擔風險。潛在競爭激烈，成本在下降。應該轉向客戶關系建立。在成熟的領域里，必須有堅實的技術積累，多以性能或功能來贏得客戶青睞。

　　后期采用緩慢滲透戰略。低價格，低讓渡。規模小，客戶對價位敏感，代理人靈敏度降低，客戶全方位合作逐步展開，關系全面。潛在競爭有但不激烈。成本在下降。

　　結束語：

　　正所謂“兵無常式，水無常形”，家電控制器制造商必須因時而奪，因勢而動，空間上把握好“二元”的穩定戰略，時間上采取“動態”的靈活戰略，這樣即可立于不敗之地。