經歷了一整年的逡巡、討論和試水之后，央視終于動手了。雖然比上海文廣晚了一年，但IPTV、手機電視、網絡電視等新媒體水深難測，孰早孰晚，未能斷言。

 　　新“央視國際”浮出

 　　在上海文廣新聞傳媒集團（以下簡稱上海文廣）完成新媒體布局近一年時間后，央視終于出手了。 其實早在2005年下半年，央視就已經開始考慮成立新機構統一管理和運營央視網絡資源，改變在新媒體方面的業務和部門設置過于分散的現狀。尤其是張IPTV牌照頒給上海文廣更加大了央視的緊迫感，經過了半年多時間的調整，新機構終于浮出水面。

 　　程宏說：“3月21日，中央電視臺召開了網絡傳播中心成立大會，在內部正式宣布中心的成立。4月28日我們將通過‘中央電視臺網絡傳播中心成立暨CCTV.com改版新聞發布會’正式對外宣布。”同時，新公司央視國際網絡有限公司（以下簡稱新央視國際）注冊成立。網絡傳播中心和新央視國際實際上是“一個機構、兩塊牌子”，對外宣傳統一使用“央視國際”（CCTV.com）品牌。

 　　在央視原來的布局中，央視國際(CCTV.com)作為官方網站，負責窄帶網絡視頻和圖文信息的傳播；中視網絡(ICCTV.cn)作為子公司，負責寬帶視頻傳播；無線增值業務則由央視公眾資訊負責。但在實際操作中，因為同是運作央視的網絡資源，三個公司之間的經營業務互有交叉，摩擦時有發生，亟待資源整合。

 　　程宏說：“目前央視國際網站與中視網絡兩家機構的合并，只是中央電視臺網絡資源整合工作的開始，未來我們還將對中央電視臺的其他網絡資源進行分階段的整合，做大做強央視國際。”

 　　新央視國際把窄帶視頻和寬帶視頻業務合并成央視網絡電視，主要通過互聯網傳播，以PC（個人電腦）為接收終端。一方面依靠已有的“網絡電視新聞頻道”和“網絡電視娛樂頻道”，建立央視網絡電視傳播的品牌，把自己打造成視頻門戶網站；另一方面加大了對外合作的力度，和悠視網（www.uusee.com）等P2P（Peer To Peer）流媒體平臺展開內容合作，采取合作分成的方式推廣央視的視頻內容，實現央視的海量視頻資源的再利用。兩條腿走路的目的在于成為的“中國視頻內容集成平臺”。

 　　有消息表明，新央視國際還將作為央視運作以TV（電視）為接收終端的IPTV業務的平臺，其目標遠大，旨在成為中國IPTV領域規模的全國性的集成運營平臺。

 　　程宏說：“對新央視國際的發展，臺里將給予資金、版權的充分支持。”新央視國際擁有央視所有節目網絡傳播的代理權和承辦權；央視大型活動及大型節目的網絡推廣宣傳；以及在央視購買世界杯、奧運會等重大活動的節目版權時同時為央視國際購買網絡使用版權。所有這些，都顯示了央視進軍新媒體的決心。

 　　這不是央視次觸摸新媒體。程宏說，2000年成立中視網絡的主要業務就是制作并上載中央電視臺網絡視頻節目，為網民提供在線直播和點播服務。中視網絡2004年開辦的央視網絡電視（www.icctv.cn）業務已經覆蓋北京、上海、江蘇、新疆、云南、河南、河北、黑龍江等8個省、自治區、直轄市，注冊用戶已經達到215萬戶，點播業務注冊用戶累計100萬戶。2005年8月8日，央視網絡電視新聞頻道、娛樂頻道也在原央視國際網站（www.cctv.com）平臺上建立并對外發布。

 　　但這次是央視在積蓄良久后的發力。程宏說：“2005年11月23日，中央電視臺專門成立了網絡資源整合領導小組和實施工作小組，詳細制訂了中央電視臺網絡資源整合工作的近期、中期和遠期發展目標。與此同時，全面加大了對新機構的資金投入和版權投入，充分體現了中央電視臺對網絡傳播事業發展的決心、重視與支持。”可見，無論是從臺里的重視程度、機構設置和資源配置上，都是前所未有的。這必將在新媒體市場掀起軒然大波，尤其是直接威脅到了上海文廣。這一舉動也意味著傳統媒體對新媒體的認可和轉變，對央視自身而言影響深遠。但是從傳統媒體的龍頭到新媒體新軍，央視將面對來自渠道和內容上的兩大挑戰，央視如何接招？

 　　“你可以在電視上觀看央視熱播電視劇，也可以在電腦上點播完整的劇情、幕后花絮、演員采訪、片頭/尾曲，同時通過手機訂閱精彩劇照，還可以下載MPEG-4格式的視頻”

 　　新“央視國際”的規劃

 　　◎ 實現海量信息總匯，重點將集中在新聞、體育、娛樂、電視劇、電影等板塊的內容。

 　　◎ 打造網上知名論壇，以央視的熱播節目為基礎，讓央視的名主持參與到論壇，打造央視的綜合性社區網，提高用戶黏性。

 　　◎ 建立主持人博客網。

 　　◎ 推出視頻搜索引擎。依托央視的電視節目資源，以“電視指南”為切入點，借助新媒體技術實現央視國際視頻搜索零的突破，逐步建立視頻搜索中心。

 　　◎ 建設臺網聯動中心。參與到央視的大型活動中，打造電視活動網上互動參與平臺，包括預告、報名、征集、調查、投票、答題、預賽、網上路演等。

 　　◎ 開辦網上增值服務。包括轉換電視節目資源的電視增值服務，和提供手機流媒體及短信、彩信、彩鈴業務等電信增值服務。

 　　新央視國際當家汪文斌

 　　汪文斌，現任中央電視臺網絡傳播中心主任，中國國際電視總公司副總經理，央視國際網絡有限公司總經理，編輯。1991年～1995年，就讀于北京大學經濟系。1995年至今，在中央電視臺工作，歷任經濟部《經濟半小時》制版人，經濟部主任，廣告經濟信息中心副主任，中國廣播電影電視集團綜合辦公室副主任、大型活動辦公室主任，中央電視臺臺辦室副主任。

 　　對媒體來說，商業價值和影響力不僅取決于內容，更要被傳播渠道左右。

 　　挑戰之一 渠道選擇

 　　在傳統電視產業中，央視的壟斷地位 　　 很大程度上源于其得天獨厚的渠道優勢。憑借15個上星頻道，央視去年全年實現創收124億元，其中廣告收入超過86億元，而去年為火爆的湖南衛視全年廣告收入只有區區6億多元。全國落地的綜合頻道CCTV-1的廣告收入又占據了央視廣告總收入的一半以上，主要的原因是CCTV-1有一個能夠輻射全國的渠道。

 　　一旦邁入新媒體領域，央視不再有特殊地位，與其他內容制作機構一樣要面對渠道選擇。在IPTV上，先行一步的上海文廣就遭遇了挫折。雖然上海文廣一開始就意識到了渠道的重要性。“我們的定位是內容提供商和發行商，因此占領傳播渠道至關重要。” 這是一年前上海文廣互動電視有限公司總裁張大鐘的看法。

 　　但就在去年，上海文廣還是遭遇了來自電信和廣電內部的雙重阻擊，江蘇電信繞開上海文廣，與新華社合作推廣IPTV在先；泉州和浙江廣電叫停上海文廣的IPTV業務在后。可見，在現階段單純依靠電信ADSL的渠道推廣IPTV阻力重重。

 　　廣電渠道也不是一帆風順。今年，廣電主導IPTV的輿論占據了上風，如果IPTV主要依靠有線電視網絡的渠道，首先要解決網絡互動問題。而現在省、市、地、縣的四級有線電視網由于投資主體不同，導致經營思路不一致，而且沒有統一的技術標準，對播出內容要求的規格和制式也不盡相同。各個地方有線電視網之間互連互通的能力微弱，廣電總局整合地方有線電視網多年，也因為利益很難趨同而收效甚微。

 　　在這種現實情況下，IPTV要求的耗資巨大的有線電視的HFC (混合光纖同軸電纜網)網絡雙向改造工程只能是各個地方有線電視網絡運營商自己說了算，傳統電視業中 “一統江湖”局面出現概率很小。央視新公司如何實現“中國IPTV領域規模的全國性的集成運營平臺”的定位？

 　　程宏說：

“CCTV.com將是一個開放的平臺，可以自建渠道，也可以通過合作的方式解決渠道問題。” 傳統電視領域內的成功經驗不可復制，央視開放的回答下必須要有開放的心態。

 　　渠道壓迫

 　　民營機構轉戰新媒體

 　　在電視臺的壟斷之下，民營電視制作機構被逼得早早完成新媒體轉型，光線傳媒就是一個例子。因為沒有傳播渠道作為自己的內容出口，民營電視機構只能停留在制作公司層面，很難做大。

 　　結果就像光線傳媒總裁王長田所說的，“在渠道沒有市場化的情況下，所謂內容為王是不太現實的，有些機會不屬于我們。”民營媒體甚至以“電視內容制作公司”為恥。去年光線傳媒把戰略重點轉向了新媒體市場，希望把自己在電視領域的娛樂品牌延伸到網絡電視。

 　　手機電視 央視按兵不動

 　　在新央視國際的發展計劃中，我們并沒有發現手機電視運營的近期規劃。手機電視現在還面臨著使用蜂窩移動網絡，還是利用地面數字廣播兩種選擇，也就是說是用電信的網絡還是廣電的網絡。前者資費昂貴、畫面播放不連續；后者建網投入巨大，室內室外信號覆蓋差異大，市場短期還看不到盈利的前景。央視并不打算大規模的貿然進入。

 　　上海文廣采取了雙管齊下的手段，一年前文廣旗下的上海東方龍移動信息有限公司成立，負責在蜂窩移動網絡上開展手機電視業務；2006年文廣集團又和東方明珠集團成立合資公司，由東方明珠控股，開發基于DMB（Digital Multimedia Broadcasting）標準的手機電視地面數字廣播網絡。

 　　央視的海量資源只是做新媒體的原料，現在需要的是點石成金的手指，改編或許是一條出路

 　　挑戰之二 內容考驗

 　　失去渠道優勢的央視在內容上和地方 　　 電視臺、民營制作機構站在同一條起跑線上，接受市場的考驗。新媒體和傳統電視媒體的顯著不同是，新媒體不再依賴于單一的傳播渠道，并且市場化的程度較高。事實上，在網絡電視領域，刺刀見紅的內容近身肉搏已經開始。

 　　在娛樂領域有老牌的光線傳媒，意欲打造互聯網上的“娛樂現場”。在體育方面，成立僅一年多時間的新傳集團，在很短的時間內就接連拿下了NBA賽事在中國的網上直播及賽事點播權，以及CBA、中超聯賽的數字轉播權，此外它還與上海文廣等合作拿到了2006年德國世界杯足球賽的國內數字轉播權。新傳集團CEO張政介紹，新傳集團的子公司還擁有 ESPN、STAR SPORTS 等頻道在國內的廣告代理權。

 　　娛樂和體育恰好是兩個在互聯網上人氣的內容，勢必能吸引大多數網民的眼球。但據內部人士透露，在新央視國際網站上，只有“網絡電視新聞頻道”和“網絡電視娛樂頻道”，并沒有推出“網絡電視體育頻道”。可能的原因是，央視購買的只是體育比賽的電視轉播權，大多數的體育節目由于版權的限制不能夠在互聯網上播出。即便是在娛樂方面，央視也沒有的優勢，央視網絡電視的內容優勢現在能顯而易見的只有網絡的視頻新聞。

 　　對網絡視頻內容的爭奪，歸根結底還是對用戶的爭奪。悠視網在今年4月份進行了全新的改版，增加社區版面，加強了與網民的互動，目的很簡單，要增加用戶的使用黏性。因為它雖然擁有包括央視在內的多家電視節目網絡的播放版權，但大部分都只是原封不動的把電視節目搬到了網上播放，事實證明網民并不滿足于此。

 　　擁有豐富視頻資源的電視臺進入新媒體領域，面臨的問題其實和悠視網類似。對于以PC為接收終端的網絡電視來說，依靠的傳播渠道是互聯網—各類內容并行不悖的互動分發平臺。這一特性決定了傳統電視節目的“我播你看”模式已經行不通，換句話說，電視臺擁有的海量視頻資源，包括在電視臺播出的成品節目，僅僅有可能構成新媒體內容的素材，而不是新媒體的內容本身。

 　　對于央視這樣的電視臺來說，熟悉網民的口味，對視頻節目素材進行再加工，是在互聯網上被重新認可的前提條件，也是央視品牌延伸到互聯網上的必由之路。不過，這次央視的對手是類似已經擁有成熟“貓撲”社區的千橡集團，擁有4億QQ注冊用戶的騰訊公司，還有已經積聚大量人氣的門戶網站新浪，業務靈活多變的搜狐等等。

 　　不過像央視這樣擁有海量的節目資源和諸多欄目的電視機構做網絡電視，也并非機會全無。拿《一個饅頭引發的血案》在網上的成功為例，它其實掩蓋了電影《無極》商業宣傳運作成功和《中國法制報道》這種電視節目形式的深入人心，而不僅僅是作者胡戈的個人成功。

 　　在網上制作視頻內容的門檻遠遠高于博客，胡戈本人也是影視方面的專業工作者。視頻作品牽涉的設備、資金、人員和專業技能，都不是網友玩票能長久維持的。當網絡原創視頻的路走不通的時候，對于央視正是機會。

 　　央視內部六年前制作的《分家在十月》和《糧食》視頻短片，無論是制作的精良水平還是搞笑程度，都要比《一個饅頭引發的血案》高，只不過當時網絡沒有現在發達，影響有限。央視具備如此多的專業設備和專業人士，同時擁有海量的視頻資源和欄目，改編將是一個近期可行的方案。

 　　不過成功的改編首先需要否定自己，敢于從草根的視角重新看待央視的節目，央視能夠突破自身嗎？

 　　整合后的新央視國際網站的目標是要在三年到五年的時間內進入國內網站和世界媒體網站的前列，成為中國強大的視頻網站。

 　　新“央視國際”將集傳統媒體新聞網站與商業門戶網站之長，依托央視資源，打造一個集新聞、信息、娛樂、服務為一體的，具有視聽、互動特色的綜合性網絡媒體。我們的內容優勢、資源優勢、版權優勢、品牌優勢和新機構的機制優勢可以讓我們合縱連橫，開放性的發展。

作者：程宏