經過多輪降價,國內平板電視產品的價格已接近成本。"螳螂捕蟬,黃雀在后",國外品牌等價格戰打得差不多了發動一擊,國內企業"好日子還沒來就過去了",可能像手機那樣來個全行業虧損。
      "2006年平板電視行業洗牌在即。"國務院發展研究中心市場研究所陸刃波表示。"國產品牌如何對抗外資品牌是平板電視行業需要考慮的問題。"在日趨激烈的競爭中,一缺資金、二缺技術的本土企業正在分頭尋找"突圍"良策。
      進入2006年,平板電視領域出現了兩個耐人尋味的動向:中華映管成為廈華電子大股東,此舉考慮的是從平板電視上下游的整合,可謂"合縱派"；另一件大事是幾大彩電廠商聯起手來介入面板生產,向上游叫板、爭利益,可謂"連橫派".這兩路突圍能否成功,對中國平板電視產業的未來走向將產生深遠影響。 "連橫":彩電企業抱團取暖
      "這一步（成立產業聯盟）完全是逼出來的,我們都是在為那些上游的液晶面板廠商打工。"創維集團董事局主席王殿甫表示。曾任賽格老總的王殿甫是"聚龍項目"的倡議者,他很早就呼吁解決平板電視的產業鏈問題,并向信息產業部遞交了相關報告。
      2006年1月22日,創維、康佳、長虹、TCL 等四家彩電企業和有深圳國資委背景的深超科技投資有限公司簽訂合作協議,合資1000萬元成立深圳聚龍光電有限公司,初期五家公司各占20%股份。
      在激烈競爭的市場壓力下,本土彩電企業"犧牲利潤換取市場份額"的策略遭遇挑戰。在上游壓力、利潤攤薄的雙重擠壓下,本土品牌的"主力"正在改變只與外資企業合作的模式,進而產生本土企業之間的聯合與合作。
      考慮到目前中國平板電視市場雖然70%以上是國產品牌,但80%的利潤都被液晶面板廠商賺走了,四家彩電企業合作的"聚龍項目"希望能夠推動液晶面板生產項目,進入上游。
      "我國企業要想提高競爭力就要掌握包括液晶面板生產、制造在內的核心技術,否則永遠也只是一個組裝廠。"行業咨詢公司上兵伐謀策略總監劉步塵表示,"目前面臨的情況和韓國企業當初上馬液晶屏生產線時的情況差不多,當時韓國企業也沒有能力去單獨做這些投資巨大的項目,韓國政府給予幫助才使企業搶占了行業的制高點。"消息稱:聚龍光電董事長于忠厚表示聚龍項目已進入引進技術合作方的階段,正與京東方、中華映管、賽格三星等進行談判,近期將有結果。該項目將投資一條第六代生產線,總投資超過100億元。京東方執行副總裁、董事會秘書陳炎順則表示:合作現只處于"接觸階段",具體結果還無法判斷。 "合縱":上下游垂直整合
      "廈華將不拘一格繼續在產業鏈上開展更高層面的戰略合作。"2005年12月19日,廈華電子總經理謝思瑜在廈華20周年慶典大會的演講中表示。
      2005年12月29日,廈華電子發布公告,其控股股東廈華集團將持有的廈華電子58.27%的法人股股權中的32.64%轉讓給臺灣中華映管公司全資控股的華映視訊（吳江）有限公司,華映視訊就此成為廈華電子大股東。
      公告指出:廈華電子的納稅地和公司總部保留在廈門。華映視訊承諾支持廈華電子在廈門市翔安區50萬平方米新廠區的建設和搬遷,還計劃在廈華電子新廠區的旁邊,建設大規模的液晶屏模組廠,以縮短供應距離、降低制造成本。這次收購目前是初步協議,大約需要半年時間才能簽定的"股權轉讓書".廈華的戰略重組開創了國有彩電企業與上游供應鏈整合的先河。
      臺灣上市公司中華映管一直專注于液晶電視制造業上游產品,是目前世界排名第五的液晶面板廠,為包括廈華電子、海爾、TCL、創維、康佳等在內的大陸眾多彩電企業提供液晶面板。中華映管董事長兼總裁林鎮弘表示,中華映管新的第六代面板工廠在產能上將有大幅度增長,為了確保下游渠道順暢,產生了擴張產業鏈的念頭。
      "中華映管收購廈華是一個很典型的上游向下游的整合。"元富證券行業分析師李剛表示,"主要原因:廈華在平板電視領域比較成功,而臺灣企業在行銷上缺乏網絡。"中華映管對外投資關系部負責人曹萱治表示:"由于華映過去沒有品牌與渠道的經驗,所以初期經營的主導權還是在廈華電子,廈華與LG、三星等企業的合作我們不會干涉。"無論"連橫"還是"合縱",都是在彩電企業不掌握上游技術、臺灣面板企業不掌握下游渠道的自救之策。眾所周知,在中國市場上,競爭壓力下通常很容易引發價格戰。有趣的是,發起一輪平板電視價格戰的居然是索尼。 "虎狼環伺":日、韓企業加壓
      "國產品牌利潤急劇下降將影響2006年整體市場發展。價格武器是把雙刃劍,在奪取市場份額的同時,其負面影響也在逐步顯現。"國家信息中心市場處處長蔡瑩表示,"一是生產企業利潤下降過快,二是價格競爭已使消費者持幣待購的心理嚴重,三是引來了部分外資品牌從2005年11月開始的大幅降價打壓。"就在本土企業加緊排兵布陣之際,日、韓企業正在收緊對中國市場的包圍圈。
      包括索尼、夏普、松下、三星、LG等在內的跨國巨頭在全球市場排名,同時與上游產能關系密切,對國內企業構成了巨大的壓力。
      "日本狼"對液晶電視的發力軌跡是個有趣的"弧形".四五年前,由于液晶顯示器市場競爭慘烈,日本的大廠都一度退出了產能的擴充,原有面板廠專心生產、切割小尺寸面板；2003年后液晶電視市場出現生機,夏普迅速殺入,大舉建造新廠、主攻大尺寸市場,并在生產技術、性能指標上重新取得。由于日本企業一向比較注重研發、重視利潤,所以在機會來臨之際,有積累下來的資金、技術資源可用。
      "夏普的量雖然不是,但是技術、生產線也。"李剛表示。"它的地位不在于市場份額,而在于對產業的導向。它出六代線以后,大家都開始出六代線。"相比之下,"太極虎"在上游面板行業屬于"第二方陣",技術上較夏普弱一些,但是技術、產量都跟得非常緊；中國臺灣的面板企業則居于"第三方陣",等技術成熟了再去進行投資。除此之外,內地的京東方、上廣電兩個五代線工廠大致處于"第四方陣",技術成熟、但做液晶電視缺乏競爭力,因為做大尺寸的浪費比較嚴重,更適合做液晶顯示器。
      在這樣的格局之下,日、韓的平板電視廠商有著與上游優勢企業天然的緊密聯系。就像 CRT 時代的中國彩電廠商那樣,與上游的合作使得他們在市場上的動作顯得底氣十足。
      2006年元旦春節期間,國內家電賣場降價促銷的平板電視中,以SONY、三星、LG等品牌為搶眼,部分型號降幅超過30%；索尼、三星等品牌市場份額隨之飆升。 國內產業需要長遠規劃
      "這一幕與手機行業何其相似。"按照廈華電子董事長郭則理的理解,經過多輪降價,國內平板電視產品的價格已接近成本。"螳螂捕蟬,黃雀在后",國外品牌等價格戰打得差不多了發動一擊,國內企業"好日子還沒來就過去了",可能像手機那樣來個全行業虧損。
      本土企業正在與日本、韓國的競爭對手展開"肉搏".由于缺乏核心技術、缺乏密集資本而國內市場又相對狹小,本土企業舉步維艱。
      不能忘記的是,面對"后CRT 時代",中國的彩電企業并非沒有走過彎路。
      兩年前,TCL 以控股方式拿下法國湯姆遜的彩電業務,成為全球CRT 彩電霸主。壯舉引發了國內輿論的轟動,國際市場卻顯得波瀾不驚。兩年后,TCL尚未完成整合,更不用說實現穩定的盈利；由于法國湯姆遜的背投研發實力,誘使 TCL 投入大量資源開發被市場邊緣化的背投彩電。時至今日,TCL方將2006年CRT彩電全球銷售目標從3000萬臺大幅調低至2000萬臺,開始全力強攻平板電視市場。
      長虹也有類似情況,在背投市場的成功影響了"站隊",而背投市場的衰退期正在快速到來,弄得這些"老大哥"不得不在平板電視領域當"后起之秀". "現在國內家電企業處在全球產業鏈分工的末端,根本沒有利潤去做技術研發方面的積累。"帕勒咨詢機構董事羅清啟認為,"韓國企業在模擬時代遠遜于日本企業,但在液晶和等離子時代三星和LG卻迎頭趕上,這是因為他們有一個成型的、清晰的產業追趕計劃。"羅認為,中國企業應該引進的不是生產線或者技術,而是保持技術先進性的意識。
      回到自救之策。在目前,相比于廈華與中華映管的垂直整合,更受關注的是業界"四個大佬"合力推出的"聚龍項目".但是由于種種原因,業界看好該項目的并不多。 老調重談:一沒錢二沒技術
      考慮到在CRT 市場上的勝利沒帶來多少利潤,本土企業又拿著"小米加步槍"站到了平板電視的戰場上。投入一條五代線需要超過10億美元,七代線投入更高達40億美元,把中國的七家彩電企業凈資產加起來也湊不齊40億美元。整合上下游的"合縱"之道到串連終端市場的"連橫"之法,其實都是在"缺吃少穿"、學藝不精的情況下沒辦法的辦法。
      面板行業有點像芯片代工業,是一個景氣波動頻繁的高風險行業。由于景氣變動很快,分析人士對行業景氣的判斷一兩個月就要調整一次,一塊15英寸的面板可能一下子從250美元跌入200美元；加上建廠投資實行快速折舊,一旦行情不好,財務報表將十分難看。
      2004年臺灣的面板廠家曾被稱為"百億俱樂部"（年盈利達到100億新臺幣）；到了2005年,"百億盈利俱樂部"變成了"百億虧損俱樂部".回過頭來,本土彩電企業的財務實力、管理水平似乎根本無力支撐面板行業的"大進大出".雖然此前"平板電視利潤率1％"純屬訛傳,但是中國平板電視廠商同時在進行的CRT 彩電業務利潤率之低是公認的,導致幾家上市公司合成業務后的報表都很不好看。CRT 彩電業務也就是離"全行業虧損"略好一點,如此狀況如何支撐平板電視業務去力拼？更不用說掏出大筆銀子去填"折舊". "四家下游廠商組織聯盟,是為了建面板線、解決上游的供應問題。但上游的技術門檻比較高,技術背景是很重要的。聽說京東方可能參與,但還在談。"元富證券分析師李剛表示,"項目效益要看景氣情況,如果建好以后正趕上景氣高漲,也許兩年就回來了。"組裝平板電視進行銷售可以用短期融資解決,可是建設面板廠就需要長期融資。彩電企業家底單薄,股市的融資渠道又不通暢,很自然地,聚龍項目盯上了政府投資、優惠貸款。既然這種項目沒有政府支持是不可想象的,游說工作已經開始。
      一些人認為:在CRT時代,我國通過直接出資或發放銀行貸款先后投入150億美元,啟動7大彩管廠、8大玻殼廠,各地引進100條以上彩電整機生產線,其后才有國產彩電打敗洋品牌的輝煌。因此,國家應將液晶面板作為國家科研重點項目,國家、地方政府和企業三方共同承擔投資。
      "我們要拿出相當大的資金,但單獨依靠某一家企業的力量還不行,國家出政策、提供長期貸款或貼息貸款是必須的。"創維集團董事局主席王殿甫呼吁政府出手。"國家應效仿當年扶持國產彩管、玻殼企業的做法,出資幫助國產彩企投建面板生產線。

來源：東方企業家