隨著北京奧運(yùn)會的日漸臨近，體育營銷，作為一個全新的營銷模式，越來越受到廣大企業(yè)的關(guān)注與青睞。
      PC巨頭聯(lián)想于3月21日把Th inkPad新品發(fā)布地點(diǎn)選擇在上海國際賽車場，瞄準(zhǔn)了F1賽車這一噱頭。由于去年9月，另外一家筆記本巨頭惠普終止了與F1長達(dá)3年的合作，因此不由使人們產(chǎn)生“聯(lián)想欲攜手F1”的聯(lián)想。
      另一個家電巨頭TCL近在巨額贊助第三屆“TCL高爾夫精英賽”后，TCL－湯姆遜電子公司（TTE）又以上億元的代價，簽約足球羅納爾迪尼奧，為即將上市的B68平板電視系列新品代言，瞄準(zhǔn)了即將開賽的世界杯決賽。
      而聯(lián)想、TCL只是2004年以來中國企業(yè)大打“體育營銷”牌的縮影，在2004年被稱為“中國體育營銷元年”之后，聯(lián)想加盟奧運(yùn)TOP計劃、中石化贊助F1，李寧進(jìn)軍NBA，紅塔力邀皇馬訪華，海爾贊助澳大利亞老虎籃球隊，以及中山華帝股份公司研制捐贈十運(yùn)火炬，成為十運(yùn)會特
      殊標(biāo)志使用許可企業(yè)……此外，中國銀行、國航、網(wǎng)通、中移動、中石化等紛紛躋身奧組委合作伙伴，如此之例，不勝枚舉。
      用“如火如荼”來形容這兩年中國企業(yè)的體育營銷熱，應(yīng)該是頗為貼切。中國企業(yè)營銷方式的一次突變
      “中國企業(yè)近兩年來的體育營銷熱，是中國企業(yè)營銷方式的一次轉(zhuǎn)變，也是中國企業(yè)邁向成熟的一種表現(xiàn)。”中山華帝燃具股份有限公司品牌管理本部經(jīng)理羅斌這樣解釋道。
      體育營銷為什么會有這么大的魅力呢？韓國三星的試水成功不能不說。
      在當(dāng)年贊助奧運(yùn)會時，默默無聞的三星同步在全球建立起銷售網(wǎng)絡(luò)和分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品也因此走向國際市場。去年，三星品牌價值以149億美元位居全球第20位，超過多年宿敵索尼，成為全球品牌價值上升快的公司之一。體育營銷魅力之大，可見一斑
      “人們都說中國企業(yè)面臨著‘狼來了’的問題，要不被吃掉，就要變成狼。這就是學(xué)習(xí)的問題，不光管理要學(xué)，先進(jìn)的營銷方式更要拿來為我所用，”羅斌表示，“而事實(shí)證明，學(xué)習(xí)的效果也是不錯的，特別是在體育營銷方面。”
      據(jù)羅斌介紹，以“華帝研制并捐贈十運(yùn)會火炬”為中心開展的“體育營銷”，通過品牌或產(chǎn)品共性建立聯(lián)系，從而在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立情感關(guān)系，達(dá)到一種體驗(yàn)營銷概念，“體育營銷”使消費(fèi)者、代理商和零售商等企業(yè)相關(guān)群體對華帝的認(rèn)知度、可信度得以大幅提高，同時樹立了華帝良好的企業(yè)形象，有利于塑造品牌形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大行業(yè)影響力，助其成為廚衛(wèi)市場的主導(dǎo)品牌，又進(jìn)一步有助于擴(kuò)大市場份額和市場占有率。體育營銷是一項系統(tǒng)的工程
      中國企業(yè)對體育營銷的嘗試也并非一帆風(fēng)順。
      畢竟，每次體育活動的贊助費(fèi)用都不是一個小數(shù)目。聯(lián)想TOP贊助商、TCL上億元簽約足球暫且不論，只2005年十運(yùn)會體育服裝贊助一項特步就付出了1620萬元的代價，對企業(yè)來說不可謂不大。
      而體育營銷的風(fēng)險性為業(yè)界關(guān)注的事件當(dāng)屬2004年的一場“龍馬之戰(zhàn)”。事前七匹狼公司花了400萬元的贊助費(fèi)以換取皇馬足球隊能夠穿上自己品牌的衣服，但還是為他人做了嫁衣。
      “體育營銷絕不是花錢賺吆喝，而是一項系統(tǒng)的工程，需要企業(yè)各方面的協(xié)同作戰(zhàn)。”羅斌說道。
      以華帝為例，華帝早在2001年時就是九運(yùn)會的火炬研制和捐贈商，在2005年召開的十運(yùn)會中，再次承擔(dān)了十運(yùn)會火炬接力活動所需的火炬、火種盒、點(diǎn)火器等器材的研發(fā)和生產(chǎn)任務(wù)，并以火炬等產(chǎn)品折合人民幣192．3萬元捐贈十運(yùn)會籌委會，也因此，華帝股份獲得了十運(yùn)會特殊標(biāo)志使用權(quán)，成為十運(yùn)會特殊標(biāo)志使用許可企業(yè)。
      “體育營銷并不是一件簡單的事，華帝也一直在摸索怎樣才能做到更好，”羅斌表示，“令人欣慰的是，華帝在十運(yùn)會中做得比九運(yùn)會時更好。”
      據(jù)中國奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會副會長杜巍介紹，目前中國體育經(jīng)濟(jì)還較為滯后，其中的重要原因就是營銷概念的缺乏，體育還遠(yuǎn)沒有真正被當(dāng)做“商品”進(jìn)行營銷，體育營銷在中國剛剛起步，里面蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。
      而中國企業(yè)對體育營銷的大膽探索，無疑會使體育營銷在我國獲得更進(jìn)一步的發(fā)展和成熟，對中國企業(yè)的發(fā)展也可謂是一件幸事。（張偉娜）