“搜索巨頭對待渠道商就是‘散沙策略’。廈門書生公司副總裁符德坤表示，成立聯盟的一個重要宗旨，就是“反抗搜索運營商過河拆橋式的市場策略，爭奪渠道代理商的話語權”。

 　　一起普通的司法仲裁，牽出了潛藏已久的搜索渠道商與運營商之間的矛盾。

 　　3月31日，北京仲裁委員會正式受理了代理商鄭州易達對3721公司就合同違約的起訴。

 　　2005年12月，鄭州易達收到了3721公司發來取消其代理權的郵件，其中稱，鄭州易達由于客戶投訴過多，沒有履行好合同中的規定，從2006年1月10日起，停止鄭州易達對3721網絡實名搜索的代理權。爭議的焦點在于，3721公司沒有退還鄭州易達在代理3721網絡實名的時候提交的1.5萬元保證金。

 　　4月3日雅虎中國負責3721事務的公關經理盧維興回應稱，按照雙方合同，鄭州易達上交的保證金為2.5萬元，已經為其返還1萬元，另外的1.5萬元需要該公司處理投訴后為其返還。

 　　然而，鄭州易達總經理張翼達則對記者表示：“其實他們想要的就是我手中的客戶資源。”鄭州易達成立于2003年，一直從事3721網絡實名的代理。

 　　張翼達所稱的“他們”，指的是像3721這樣的搜索運營商，而客戶資源則被張一針見血地指出是搜索運營商和渠道代理商共同爭奪的“香餑餑”。

 　　搜索運營商過河拆橋？

 　　與3721被訴事件相呼應的是，3月21日，由廈門書生網牽頭的637家搜索代理公司在北京宣布簽約建立“一站式”服務的大聯盟。

 　　該聯盟的核心發起人、廈門書生公司副總裁符德坤表示，上述聯盟的一個重要宗旨，就是“反抗搜索運營商過河拆橋式的市場策略，爭奪渠道代理商的話語權。”

 　　“搜索巨頭對待渠道上就是‘散沙策略’。符德坤對記者表示，搜索運營商一般會先讓代理商來培育客戶，當代理商在一年內有了200家左右客戶時，年底就想辦法把代理的客戶資源沒收過來，實行直銷；再放給新的一家代理商去開墾市場，周而復始地替換代理。所以直銷客戶就越來越大，而每一個新進的代理商都要花大力氣開發，“一層一層地成為炮灰”。

 　　“搜索運營商與代理商之間爭奪的核心是客戶資源。”一位參與該聯盟的代理商表示，搜索運營商掌握客戶的系統和數據，可以關閉代理商面向客戶的系統、沒收數據，而與客戶簽訂的協議則是以代理商的名義。

 　　對此，盧維興表示，由運營商管理系統和數據有利于相關的對接，這也是為了保持全國的系統和數據的一致。

 　　“作為渠道商，我們要聯合起來對抗搜索運營商的霸權。”符德坤進一步表示。據他介紹，目前該聯盟已經有了720家地市一級代理商成員，二級搜索代理商4500家。“年銷售額在400萬到1500萬的有14家，大多數還是中小代理商。別看這些代理商小，但卻他們培育和普及了搜索電子商務這一模式的市場。”符說。

 　　據悉，目前全國12萬家代理公司中，年銷售額在100萬以上的公司，也不過上百家，在同運營商合作的過程中，其分成比例集中在60%，部分一級代理拿到的分成甚至更多。

 　　但是，二級代理、三級代理的分成則在40%以下，由于渠道推廣成本要占去利潤的20%，加上代理商之間的相互壓價，剩余利潤已經很小。

 　　“如果運營商搶走渠道上的資源做直銷，渠道根本就無法生存，我們成立聯盟的一個目的，還是希望運營商能夠承擔起渠道推廣的部分成本。”符表示。

 　　直銷還是代理？

 　　但另一方面，現在搜索運營商已經越來越傾向于做直銷了。

 　　據記者了解，目前國內市場上采用了直銷戰略的搜索運營商包括百度、雅虎中國、搜狐搜狗、網易等。不過，他們幾乎也都在采用渠道代理的模式。

 　　百度企業市場部總監舒迅在接受記者采訪時表示：“在絕大多數地區，百度采取的是地區代理經營制。”但據記者了解，百度在北京、上海、廣州等城市有自己的銷售團隊。

 　　在阿里巴巴并購雅虎中國之后，“阿里系”即擁有了原3721的深入到縣一級的代理渠道，同時原阿里巴巴則采用直銷模式。馬云深信直銷帶來的價值，也曾表示上述兩種模式可能會結合。

 　　Google在美國采用的是直銷模式，但在中國市場卻設立了4家全國總代，這幾家渠道代理公司都是國內比較大的公司，如中企動力、上海火速等。

 　　據艾瑞咨詢統計，國內搜索運營商的廣告來源，有60%來自北京、以及上海、浙江等東南沿海經濟發達城市。而在這些地方，搜索運營商的多數收入同樣來源于直銷而非代理。

 　　“直銷雖然要花費公司更多的人力，但是可以讓運營商更有市場把握，減少中國環節，同時利潤率也大大提高。”互聯網分析師呂偉剛認為，搜索運營商對直銷的鐘情，目的在于希望加強自身對渠道和客戶的掌控力。呂認為目前國內多達10家的搜索引擎之間的競爭劇烈，提高利潤率成為各大搜索公司的追求。

 　　“互聯網市場并不成熟的地區，運營商才需要代理商去開拓市場，這就需要投入大量的人力、物力。”上述聯盟成員認為，有時候代理商的投入還沒有等來回報，搜索公司的直銷就搶走了該有的市場。

 　　“我們希望，搜索運營商也來承擔一部分責任。”符德坤認為，搜索運營商應該給渠道上一些成長的空間，“不給就死路一條了。”

 　　不過，呂偉剛認為，由于代理商門檻較低，折扣泛濫，導致行業存在嚴重的無序競爭。“直銷比例會越來越高，但是渠道代理業還會長期存在，不過渠道代理公司會有一個市場洗牌的階段。”呂說。

摘自：21世紀經濟報道