實習(xí)記者 石亞平
      “廣告真是無孔不入，連手機(jī)也不放過。”已經(jīng)習(xí)慣用手機(jī)上網(wǎng)聊天打游戲的小徐郁悶地對《財經(jīng)時報》表示，昨晚她登錄到移動夢網(wǎng)時尚頻道的一個欄目時，一個詢問是否接受手機(jī)折扣的信息提示彈出了屏幕。
      她也許并不知道，這是國內(nèi)運(yùn)營商在手機(jī)WAP網(wǎng)站上開展的廣告業(yè)務(wù)。
      目前，中國移動的手機(jī)用戶已達(dá)2.66億戶，移動夢網(wǎng)的注冊用戶則超過1億戶，平均每天瀏覽用戶超過300萬戶。如此驚人的“發(fā)行量”，手機(jī)廣告的“錢景”被人們一致看好。
      WAPPUSH模式受質(zhì)疑
      此前不久，依靠樓宇廣告崛起的分眾傳媒高調(diào)宣布以1500萬美元現(xiàn)金及價值達(dá)1500萬美元的普通股收購北京凱威點告技術(shù)有限公司（以下簡稱凱威點告）100％資產(chǎn)，收購后的新公司叫做北京分眾無線傳媒有限公司。
      “我們有每個WAP手機(jī)用戶使用WAP的信息記錄，通過無線互聯(lián)網(wǎng)將廣告精確投放到某個潛在消費(fèi)者手機(jī)上。”凱威點告CEO徐茂棟表示。此前，該公司每日可向1200萬WAP用戶發(fā)送廣告，并占有這一市場近80％的份額。
      “并購凱威點告只是我們進(jìn)軍手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的步，”分眾傳媒副總裁嵇海榮表示，“不排斥還會繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)收購，同時，我們也可能與一些SP或運(yùn)營商合作。”
      凱威點告的WAPPUSH廣告模式酷似原來的群發(fā)短信，而這種方式目前已經(jīng)受到了運(yùn)營商的嚴(yán)格監(jiān)管。
      剛剛獲得明基廣告投放的WAP網(wǎng)站3G門戶網(wǎng)總經(jīng)理鄧裕強(qiáng)表示，WAPPUSH廣告在本質(zhì)上還是一種用戶被動式的廣告，即對用戶有強(qiáng)迫性，在一定程度上會影響用戶的生活。相比之下，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為參考對象的手機(jī)WAP網(wǎng)站廣告則給予了用戶更多的主動權(quán)，因此更加容易被接受。
      因此有業(yè)內(nèi)人士斷言，分眾此番的收購無異于將數(shù)千萬打了水漂。
      對于這種指責(zé)，分眾傳媒的CEO江南春予以駁斥，稱凱威點告不是群發(fā)公司，其只會將廣告內(nèi)容“在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c將適當(dāng)?shù)膬?nèi)容發(fā)給適當(dāng)?shù)娜恕薄?BR>      WAP遭運(yùn)營商擠壓
      日前，中國移動聯(lián)合其麾下中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐中心，蓄勢推出手機(jī)互動營銷平臺，由飛拓?zé)o限作為指定經(jīng)銷商。
      中國移動曾在河北、江蘇等地推廣以“聽廣告、贈話費(fèi)”為主要業(yè)務(wù)形式的WAD業(yè)務(wù)。但該業(yè)務(wù)推廣得很不理想，漸漸難覓蹤跡。
      據(jù)飛拓?zé)o限介紹，此次推出的手機(jī)互動營銷平臺，依然會沿用手機(jī)廣告點擊付費(fèi)的操作手法。具體而言，則可以分為移動夢網(wǎng)瀏覽、用戶主動點播、許可用戶信息主動推送三種形式。
      鄧裕強(qiáng)表示，以無線互聯(lián)網(wǎng)為代表的營銷方案無疑將成為手機(jī)廣告的主流方式，首先，其可以部分借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)模式；其次，其視覺表現(xiàn)力對消費(fèi)者和廣告商具有更大的吸引力。因此，3G啟動后，勢必會迎來更大的發(fā)展空間，這一點對于運(yùn)營商來說也具有莫大的吸引力。
      一位不愿透露姓名的WAP廠商人士對記者表示，在WAP廣告上，運(yùn)營商主導(dǎo)了75％以上的市場份額，移動夢網(wǎng)和各獨(dú)立WAP網(wǎng)站已經(jīng)形成了事實上的競爭關(guān)系。
      該人士認(rèn)為，移動夢網(wǎng)推出營銷平臺意在搶占廣告客戶資源，和之前統(tǒng)一各省夢網(wǎng)入口、要求各SP不得在獨(dú)立WAP站點投放廣告一樣，都是在提前布局，搶占制高點。他分析，相較獨(dú)立的WAP站點，移動夢網(wǎng)平臺的優(yōu)勢相當(dāng)明顯，因此普通WAP網(wǎng)站很難撼動其地位。
      商業(yè)模式還未成熟
      但是目前來看，來自同業(yè)的競爭相對來說并不是重要的，因為，很多現(xiàn)實問題都還懸而未決。譬如用戶愿意在自己的手機(jī)上看到廣告遍地的情況嗎？
      中國移動內(nèi)部人士表示，個性化是手機(jī)廣告的優(yōu)勢，但要把廣告與用戶的個性需求結(jié)合起來，難度也很大。必須把運(yùn)營商對用戶消費(fèi)行為的挖掘聯(lián)系起來，這需要一定的數(shù)據(jù)積累。
      此外，用戶數(shù)據(jù)挖掘涉及到隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)的法律地位問題，商用模式涉及無線廣告的價格結(jié)構(gòu)問題，表現(xiàn)方式涉及用戶的接受程度問題。
      諾盛咨詢電信分析師表示，美國WAA已經(jīng)頒布了無線廣告標(biāo)準(zhǔn)，包括設(shè)備、格式和尺寸等，而在國內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
      國內(nèi)研究機(jī)構(gòu)易觀咨詢認(rèn)為，手機(jī)廣告是一個很好的產(chǎn)業(yè)趨勢，但時機(jī)還不成熟。
      據(jù)易觀判斷，目前主要有兩個原因阻礙它的發(fā)展：，手機(jī)廣告和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的可視化程度不一樣，手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化程度仍然較低；第二，手機(jī)廣告的商用模式和表現(xiàn)方式現(xiàn)在的界定仍不清晰。
      業(yè)界人士表示，手機(jī)廣告是3G普遍應(yīng)用之后的商機(jī)之一，但是離成熟的商業(yè)模式還有很遠(yuǎn)的一段距離，此過程至少還需要3年左右的時間。