品牌，是一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要的無(wú)形資產(chǎn)。

　　品牌管理能力直接影響著企業(yè)的健康狀況和運(yùn)營(yíng)效率。

　　中國(guó)移動(dòng)公司的品牌結(jié)構(gòu)是否合理？其品牌管理是否高效？讓我們一起解析和診斷。

　　中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)正在步入一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌作為一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的重要意義不言而喻。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如何選擇恰當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷(xiāo)策略就成為幾大運(yùn)營(yíng)商必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段

　　品牌是在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中產(chǎn)生的。現(xiàn)在世界各國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)都開(kāi)始關(guān)注品牌。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，移動(dòng)通信品牌的發(fā)展基本分為三個(gè)階段：階段是在壟斷時(shí)期，電信市場(chǎng)出現(xiàn)的一些自發(fā)品牌；第二階段是按業(yè)務(wù)種類(lèi)進(jìn)行劃分，其特征是以某一類(lèi)業(yè)務(wù)為品牌基礎(chǔ)，進(jìn)行跨人群的營(yíng)銷(xiāo)，如“超極一線通”、“天翼通”等。隨著通信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，更多的企業(yè)越來(lái)越重視以客戶為導(dǎo)向的品牌架構(gòu)，這就進(jìn)入了品牌的第三個(gè)階段——以客戶為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷(xiāo)階段。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，形成以客戶消費(fèi)特征、經(jīng)濟(jì)承受力、消費(fèi)需求等為導(dǎo)向的客戶品牌，這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式在房地產(chǎn)等其他產(chǎn)業(yè)中早已屢見(jiàn)不鮮。

　　在電信服務(wù)業(yè)內(nèi)，韓國(guó)的SK電訊就是品牌運(yùn)營(yíng)的高手。SK電訊以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，在移動(dòng)電話、多媒體互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)商務(wù)三大主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，各施行一套相對(duì)獨(dú)立的品牌策略，形成了企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)多個(gè)子品牌的完善體系。借助品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃和經(jīng)營(yíng)，SK電訊將業(yè)務(wù)和服務(wù)進(jìn)行了很好的融合，針對(duì)不同品牌的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

　　國(guó)內(nèi)通信企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

　　國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的品牌運(yùn)營(yíng)之路才剛剛開(kāi)始，仍處于探索階段。這種狀況的出現(xiàn)有歷史原因，電信業(yè)進(jìn)行體制改革是近幾年的事情，在電信局一統(tǒng)市場(chǎng)的壟斷經(jīng)營(yíng)年代，根本不用考慮品牌問(wèn)題。現(xiàn)在，改革帶來(lái)了轉(zhuǎn)變，改革的方向是推動(dòng)市場(chǎng)化進(jìn)程，業(yè)內(nèi)幾次拆分整合的目的是打造多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。競(jìng)爭(zhēng)給了消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會(huì)，也給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。

　　目前，我國(guó)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)擺脫原先的單一品牌經(jīng)營(yíng)模式，以多樣化品牌滿足用戶需求。如中國(guó)移動(dòng)陸續(xù)推出“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“動(dòng)感地帶”、“商務(wù)干線”、“隨e行”等品牌；中國(guó)聯(lián)通推出的“如意通”、“聯(lián)通新時(shí)空”、“聯(lián)通無(wú)限”、“U族部落”等品牌。但是，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的品牌營(yíng)銷(xiāo)還處在起步階段，品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略中還存在諸多問(wèn)題。

　　1.區(qū)隔不明顯，定位重合

　　各運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，各品牌都不是按照一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)將用戶進(jìn)行細(xì)分的。這樣的結(jié)果是，不同的品牌之間沒(méi)有明顯的區(qū)隔，也就是說(shuō)，品牌沒(méi)有明確的目標(biāo)人群，那么就難以做出明確的品牌承諾。由此造成了運(yùn)營(yíng)商無(wú)法對(duì)特定的目標(biāo)人群實(shí)行特殊的營(yíng)銷(xiāo)方案，不利于品牌特性的塑造，造成用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高。

　　2.品牌同質(zhì)化，缺乏個(gè)性

　　在業(yè)務(wù)趨同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)企業(yè)在設(shè)置品牌時(shí)，大多不注重強(qiáng)調(diào)品牌的文化、個(gè)性等內(nèi)涵，而是只強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)功能。這就造成了品牌內(nèi)涵的趨同，如中國(guó)移動(dòng)的“神州行”與中國(guó)聯(lián)通的“如意通”，“動(dòng)感地帶”與“U族部落”，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”與“聯(lián)通無(wú)限”等，存在很大的同質(zhì)性。而沒(méi)有品牌自身獨(dú)特的內(nèi)涵，就失去了增加用戶對(duì)品牌粘性的資本。

　　3.廣告依賴性強(qiáng)，品牌建設(shè)手法單一

　　目前各大運(yùn)營(yíng)商對(duì)廣告的投入都非常大，在電視臺(tái)、報(bào)刊等媒體上，隨處可見(jiàn)對(duì)于業(yè)務(wù)和品牌的宣傳。但卻鮮見(jiàn)其他方式的宣傳，也沒(méi)有針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。用戶對(duì)于運(yùn)營(yíng)商在品牌的宣傳方式上已開(kāi)始感到疲勞。

　　4.價(jià)格戰(zhàn)傷害品牌價(jià)值

　　輕率使用有短期效果而會(huì)傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。很多品牌在建設(shè)過(guò)程中，過(guò)多地采取降價(jià)等短期促銷(xiāo)方式，打破了品牌的原有定位，傷害了企業(yè)品牌的核心價(jià)值。

　　5.品牌資產(chǎn)單薄

　　由于目前運(yùn)營(yíng)商設(shè)置的品牌多以業(yè)務(wù)為主，品牌不具有太多的文化內(nèi)涵，造成品牌資產(chǎn)單薄，對(duì)用戶沒(méi)有聚集效應(yīng)。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)之長(zhǎng)

　　中國(guó)移動(dòng)公司對(duì)品牌的理解深入而獨(dú)到，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上吸收了國(guó)際先進(jìn)的理念與經(jīng)驗(yàn)。以“動(dòng)感地帶”為例，中國(guó)移動(dòng)推出業(yè)務(wù)品牌以來(lái)，在不到一年的時(shí)間里發(fā)展了1000萬(wàn)用戶，創(chuàng)造了新的市場(chǎng)奇跡。該案例被媒體評(píng)為“2003年十大營(yíng)銷(xiāo)事件”之首，并獲得了2003年?duì)I銷(xiāo)市場(chǎng)的第三名。

　　中國(guó)移動(dòng)對(duì)品牌的理解經(jīng)過(guò)了以業(yè)務(wù)為定位標(biāo)準(zhǔn)，到以用戶為定位標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。在“大哥大”的時(shí)代，由于面向的用戶群極其有限，公司對(duì)品牌的塑造還沒(méi)有上升到戰(zhàn)略的高度。當(dāng)時(shí)只有“全球通”，口號(hào)是“全球通，通全球”。后來(lái)出現(xiàn)的“神州行”以及各地以各種名稱(chēng)出現(xiàn)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，相對(duì)“全球通”而言，體現(xiàn)的都是業(yè)務(wù)類(lèi)型的差異。為了迎合市場(chǎng)需求，中國(guó)移動(dòng)從2002年起開(kāi)始著手對(duì)品牌的研究，確定了形象、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、回饋、服務(wù)等移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的六大驅(qū)動(dòng)力。針對(duì)不同的受眾群體，這些驅(qū)動(dòng)力會(huì)產(chǎn)生不同的效應(yīng)。根據(jù)對(duì)受眾的全新理解，中國(guó)移動(dòng)不僅成功推出了在青少年中間一呼百應(yīng)的新品牌“動(dòng)感地帶”，而且對(duì)原有的品牌進(jìn)行了更為科學(xué)的定位與整合，賦予了老品牌以全新的文化內(nèi)涵。

　　準(zhǔn)確的細(xì)分定位：這主要體現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)在品牌定位上的準(zhǔn)確細(xì)分，針對(duì)不同客戶群制訂不同的資費(fèi)、業(yè)務(wù)套餐。滿足不同客戶的不同業(yè)務(wù)需求，達(dá)到幫助客戶降低個(gè)人使用量較多的業(yè)務(wù)單次通信成本的目的，使客戶感受到比較鮮明的品牌個(gè)性。“這種業(yè)務(wù)品牌(套餐)比較適合您。”這句話成為眾多移動(dòng)客戶經(jīng)理與營(yíng)業(yè)員的口頭禪。

　　巧妙的差異傳播：品牌定位準(zhǔn)確后，還必須注重傳播效果的把握。例如，中國(guó)移動(dòng)的“全球通”與“動(dòng)感地帶”兩個(gè)業(yè)務(wù)品牌的平面及媒體廣告在形象代言人選用、投放媒體、投放時(shí)間和地點(diǎn)上有著明顯差異。可以說(shuō)，傳播技巧差異化也是影響市場(chǎng)效果的關(guān)鍵性因素。

　　有效的推廣補(bǔ)充：大家可以注意到，中國(guó)移動(dòng)在品牌推廣中，不僅注重對(duì)產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，還對(duì)大客戶服務(wù)、計(jì)費(fèi)誤差等服務(wù)方面進(jìn)行宣傳。這樣采用務(wù)虛與務(wù)實(shí)相結(jié)合的方式，使得中國(guó)移動(dòng)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌形象獲得客戶美譽(yù)度與客戶數(shù)量的雙重提升，也為建立中國(guó)移動(dòng)系列品牌的交叉、復(fù)合、區(qū)隔奠定了良好基礎(chǔ)。

　　品牌管理之短

　　中國(guó)移動(dòng)的品牌結(jié)構(gòu)還有一些不盡如人意的地方，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不一致，品牌有交叉

　　中國(guó)移動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不一致，導(dǎo)致品牌之間有較大的重疊，其中明顯的是“神州行”和“動(dòng)感地帶”目標(biāo)用戶的重復(fù)。“神州行”針對(duì)的是低端人群，其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是用戶對(duì)資費(fèi)的敏感程度和實(shí)際付出的費(fèi)用；“動(dòng)感地帶”則是根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和行為偏好，將目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)了15～25歲的年輕人。這部分人群的共性是喜歡追求時(shí)尚、好玩、刺激的東西，對(duì)新鮮事物有濃厚的興趣，喜新厭舊，接受能力強(qiáng)，個(gè)性化要求高，極有可能成為未來(lái)的高端客戶群。但一個(gè)不能忽略的問(wèn)題是，“動(dòng)感地帶”的用戶中有相當(dāng)一部分對(duì)資費(fèi)很敏感(以在校學(xué)生為主)，他們中的很多人過(guò)去是“神州行”的用戶，選擇“動(dòng)感地帶”的初衷就是看中了該品牌下經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的短信套餐和比“神州行”還便宜的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上,“動(dòng)感地帶”推出后，對(duì)“神州行”造成了很大的沖擊，分流了“神州行”的用戶。

　　再比如“商務(wù)干線”和“全球通”，二者鎖定的目標(biāo)用戶群都包括高端人群和商務(wù)人士，提供的業(yè)務(wù)也很相似，只不過(guò)“商務(wù)干線”強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，“全球通”提供包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在內(nèi)的全方位服務(wù)。

　　目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)“真空地帶”

　　表面上看中國(guó)移動(dòng)的各個(gè)品牌覆蓋了高、中、低端和集團(tuán)用戶等各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，而實(shí)際情況并不是這樣。還有一個(gè)沒(méi)有被移動(dòng)品牌占領(lǐng)的“真空地帶”，即對(duì)資費(fèi)極其敏感、對(duì)新業(yè)務(wù)不感興趣、手機(jī)只作為基本通訊工具偶爾使用的“保守人士”，這部分人包括老年人、家庭主婦、少數(shù)學(xué)生、低收入人群和下崗職工等。尤其在中小城市和欠發(fā)達(dá)城市，這樣的“保守人士”不在少數(shù)，他們?cè)瓉?lái)可能是“神州行”的用戶，“動(dòng)感地帶”的出現(xiàn)讓他們不知所措，資費(fèi)比“神州行”便宜固然誘人，但短信套餐和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是他們不需要的，更不愿意為之付費(fèi)。在“移動(dòng)”找不到合適的位置，結(jié)果是他們中的大部分人涌向了“聯(lián)通”。

　　語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌割裂

　　“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”及其四個(gè)用戶品牌的設(shè)立表明了移動(dòng)要大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的決心，但這種結(jié)構(gòu)有一個(gè)很大的弊端，就是將語(yǔ)音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)割裂開(kāi)來(lái)，不利于業(yè)務(wù)的打包推廣。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和人們需求日益的差異化、個(gè)性化，手機(jī)早已不再是簡(jiǎn)單的通訊工具，它還涵蓋了娛樂(lè)、信息、辦公、交易等多項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能。語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的完美結(jié)合是移動(dòng)通信發(fā)展的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用豐富多彩，潛力無(wú)限，是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而語(yǔ)音業(yè)務(wù)是使用者對(duì)手機(jī)基本的要求，也是永恒不變的需求。

　　“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”知名度太低

　　托權(quán)品牌是能給受托品牌帶來(lái)信譽(yù)、支持、質(zhì)量和功效保證的品牌，例如豐田托權(quán)給凌志、寶潔托權(quán)給汰漬、雀巢托權(quán)給奇巧等，都是一種托權(quán)行為。“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”還不足以擔(dān)當(dāng)其下屬四個(gè)品牌的托權(quán)品牌，不僅自身的知名度太低，還不如“動(dòng)感地帶”等用戶品牌，無(wú)法為下屬的用戶品牌提供信譽(yù)支持和質(zhì)量保障，而且經(jīng)常會(huì)混淆用戶認(rèn)知，很多人以為“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”就是和“全球通”、“神州行”一樣的用戶品牌。

　　“數(shù)碼樂(lè)園”沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用

　　80%的收益來(lái)自20%的客戶。對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)講，這20%主要是集團(tuán)客戶，因此中國(guó)移動(dòng)出于對(duì)集團(tuán)客戶的高度重視，單獨(dú)設(shè)立集團(tuán)客戶品牌“數(shù)碼樂(lè)園”。然而該品牌并沒(méi)有有效地傳達(dá)中國(guó)移動(dòng)致力于為集團(tuán)客戶提供的資源配置和服務(wù)的理念，目前“數(shù)碼樂(lè)園”的影響力、客戶對(duì)其的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度都與中國(guó)移動(dòng)的期望值相去甚遠(yuǎn)。而且僅就“數(shù)碼樂(lè)園”這一品牌本身來(lái)看，無(wú)法讓人聯(lián)想到作為中國(guó)移動(dòng)的集團(tuán)客戶應(yīng)有的尊貴身份和應(yīng)該享受到的高品質(zhì)服務(wù)，相反它更像是為崇尚娛樂(lè)的年輕人量身定制的品牌。

　　品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化之路

　　鑒于上面提到的移動(dòng)品牌的一些問(wèn)題，我們對(duì)中國(guó)移動(dòng)的品牌結(jié)構(gòu)提出一些建議。

　　中國(guó)移動(dòng)可以圍繞客戶群體建立品牌或者重新明確個(gè)人服務(wù)品質(zhì),主要的方法有：①以年齡層次和客戶價(jià)值作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；②模糊和改變現(xiàn)有后付和預(yù)付費(fèi)的概念；③明確完善和提升全球通，動(dòng)感地帶；④整理神州行和本地品牌的定位和品牌管理。中國(guó)移動(dòng)還要注意明確非個(gè)人客戶的品牌,要賦予“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”更清晰的定義和承諾,要圍繞企業(yè)和集團(tuán)建立適合的商業(yè)計(jì)劃和產(chǎn)品組合，還要從整體上進(jìn)一步提升“中國(guó)移動(dòng)”的品牌。

　　在品牌管理策略上，我們提出以下建議：

　　1.收縮“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”品牌

　　“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”設(shè)立的初衷是要將其打造成一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的品牌，培育用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的興趣和需求。但由于定位不準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣不力等原因，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，反而帶來(lái)了混淆用戶認(rèn)知等負(fù)面影響。目前“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的主要作用是為中國(guó)移動(dòng)和各個(gè)SP之間提供共同開(kāi)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的平臺(tái)和環(huán)境。基于這種情況，建議中國(guó)移動(dòng)將“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”品牌從前臺(tái)轉(zhuǎn)到幕后，不再面向大眾，主要面向SP，繼續(xù)發(fā)揮并強(qiáng)化“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”對(duì)SP的聚集效應(yīng)和管理作用，同時(shí)為其它品牌提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的支撐。

　　2.淡化“商務(wù)干線”品牌

　　考慮到“全球通”既成的市場(chǎng)定位、用戶對(duì)該品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度、以及“商務(wù)干線”和“全球通”的交叉性，建議將“商務(wù)干線”品牌淡出直至取消，并將該品牌下的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)直接歸入“全球通”。一方面可以節(jié)約成本，另一方面可以強(qiáng)化和鞏固“全球通”的市場(chǎng)地位，提升“全球通”品牌的高端品質(zhì)及形象。

　　3.調(diào)整“隨e行”品牌

　　“隨e行”品牌已經(jīng)打出了一定的知名度，可以繼續(xù)保留，但建議調(diào)整其定位，只針對(duì)需要利用筆記本、PDA等終端進(jìn)行無(wú)線上網(wǎng)的商務(wù)人士，不再針對(duì)集團(tuán)客戶，所有面向集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)都集中在“中國(guó)移動(dòng)+解決方案”品牌下。

　　4.重新定位“神州行”品牌

　　鑒于“神州行”和“動(dòng)感地帶”目標(biāo)市場(chǎng)存在嚴(yán)重交叉和重復(fù)的現(xiàn)狀，建議重新定位“神州行”的目標(biāo)市場(chǎng)，可鎖定在對(duì)資費(fèi)極度敏感、對(duì)新業(yè)務(wù)不感興趣(也存在學(xué)習(xí)使用上的障礙)、手機(jī)使用頻率較低、只作為偶爾使用的通訊工具和少數(shù)固定親屬朋友聯(lián)系、或用于應(yīng)急的普通人群，也就是前面所說(shuō)的“保守人士”，即老年人、家庭主婦、少數(shù)學(xué)生、低收入人群和下崗職工等。同時(shí)應(yīng)調(diào)整“神州行”的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以迎合目標(biāo)人群的需要，親情號(hào)碼就是一個(gè)很好的開(kāi)端。

　　5.調(diào)整“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)人群

　　“動(dòng)感地帶”定位為15～25歲用戶的品牌，但是很多在校大學(xué)生，尤其是研究生都是在25歲以上，但他們?nèi)匀粚儆谧非髸r(shí)尚、好玩、對(duì)新業(yè)務(wù)有濃厚興趣的一族，這種劃分方法無(wú)疑會(huì)讓這部分人有被拒之門(mén)外的感覺(jué)。另外25～35歲之間的一部分用戶屬于既崇尚時(shí)尚又有一定的經(jīng)濟(jì)能力。這部分用戶選擇“動(dòng)感地帶”則顯得小兒科，選擇“全球通”又無(wú)法滿足其對(duì)時(shí)尚的需求。或許需要開(kāi)辟一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)這類(lèi)客戶的新品牌。